1. Првата е-пошта што предизвика шестмесечно реструктуирање на трошоците

Купувачот беше европски бренд за домаќинство со средна големина кој за прв пат оценуваше кујнски прибор од бамбус. Е-поштата со барање ни стигна напролет, барајќи понуда за сет од 6 бамбусови прибори со завршна обработка на рачката специфична за брендот и графичка слика за малопродажно пакување по нарачка. Првиот одговор што го испративме вклучуваше две паралелни ценовни патеки - една ODM со лесно прилагодување на брендот, една целосно OEM - бидејќи научивме дека поставувањето единствена цена пред нов купувач на кујнски прибор од бамбус создава погрешно толкување кое трае со месеци за да се поправи.

Купувачот го избра OEM патот во втората е-пошта, претпоставувајќи дека „OEM значи пониска цена по единица во обем“. Шест месеци подоцна, купувачот ни се врати со прашање што го слушнавме доволно често за да го препознаеме како шема: „Зошто нашата реална цена изгледа различно од цената што ја предвидовме?“ Шестмесечното реструктуирање што следеше е причината зошто постои оваа статија.

Ова не е приказна за грешката на еден купувач. Тоа е шема што ја гледаме кај новите брендови на кујнски прибор од бамбус во Европа, САД, Јапонија, Јужна Кореја, Австралија и Бразил. Одлуката за ODM/OEM изгледа како избор на етикета од првиот ден, но всушност е одлука за распределба на пари што се одвива во текот на патување на купувачот од шест до дванаесет месеци. Остатокот од оваа статија го објаснува тоа патување.

2. Зошто двомодната логика на трошокот на бамбусот се разликува од пластичниот OEM

Повеќето нови купувачи на кујнски прибор од бамбус доаѓаат до одлуката за ODM/OEM со ментален модел обликуван од набавка на пластика од OEM. Моделот за пластика од OEM е зрел, добро документиран и структурно едноставен: калапот е единечна капитална инвестиција, распределбата по единица е чиста амортизација, а циклусот за преработка на примероци е краток бидејќи пластиката се однесува предвидливо. Бамбусот не функционира на тој начин.

Првата разлика е во животниот век на алатот. Челичен калап за вбризгување пластика може да работи во текот на многу производствени циклуси со стабилен димензионален излез. Алатките од бамбус и багрем - CNC програмите, уредите за шмирглање, уредите за ласерско гравирање - се деградираат различно. Животниот век на алатот од природни влакна е пократок, а фреквенцијата на модификација на алатот помеѓу сериите е поголема, бидејќи варијабилноста на материјалот од бамбус и багрем наметнува рекалибрација на геометријата по неколку производствени циклуси.

Втората разлика е во отпадот од материјал при пресување. Пластично обликуваните делови излегуваат од калапот блиску до нето-формата. Излезите од пресите од бамбус и багрем губат материјал поради средување на насоката на зрната, прилагодување на содржината на влага и шмирглање на завршната површина. Процентот на отпад од алатките од бамбус и багрем е поголем од оној од пластика, а отпадот е потежок за моделирање бидејќи зависи од парцелата со бамбус, а не од поставките на машината.

Третата разлика е во фреквенцијата на повторно земање примероци. Земањето примероци од пластика обично се прави од еден до два круга. Земањето примероци од бамбус и багрем обично се прави од два до четири круга, бидејќи насоката на зрната, содржината на влага при притискање и степенот на толеранција на шмирглање воведуваат варијабилност што пластиката и металот не ја прават. Секоја рунда на земање примероци носи цена на примерокот што купувачите кои се споредуваат со производителите на оригинална опрема за пластика систематски ја пропуштаат.

Четвртата разлика е во опсежните трошоци за синџирот на сертификација. Пластичните оригинални производители (OEM) имаат добро познати регулаторни патеки - FDA, контакт со храна од ЕУ, LFGB. Бамбусните оригинални производители (OEM) ги имаат истите патеки плус сертификацијата за синџир на чување на производи од FSC, која се однесува на самиот материјал, а не на готовиот производ. Трошокот за синџир на чување на производи од FSC се амортизира низ вкупниот обем на бамбус на добавувачот, но тоа е реална линија на трошоци со која купувачите на пластични оригинални производители не се соочуваат. Купувачите кои го третираат FSC како бесплатно поле за избор, го намалуваат буџетот за значителен износ.

Овие четири разлики се причината зошто ODM и OEM од бамбус кујнски прибор се однесуваат како два различни режими на трошоци, а не како две точки на истата крива на трошоци за пластика OEM.

3. Четирите бројки што ја одредуваат одржливоста на ODM наспроти OEM

Пред да се постави која било цена по единица, четири квалитативни димензии одредуваат дали ODM или OEM е вистинскиот пат за нов бренд на кујнски прибор од бамбус. Ниту едно од овие не е процент или апсолутен број - тие се димензии на одлучување што купувачот и добавувачот треба да ги поминат заедно пред да се обврзат на модел на набавка.

Бренд кој постигнува висок резултат во Димензија 1 (широко семејство на SKU) и низок во Димензија 2 (невалидиран дизајн) е силен кандидат за ODM, без оглед на обемот или профилот на продавачот. Бренд кој постигнува низок резултат во Димензија 1 и висок во Димензија 2 е силен кандидат за OEM. Интересни случаи се брендовите кои постигнуваат висок резултат во две димензии и низок во другите две - тие брендови имаат корист од пристап во фази, кој го опишуваме во делот подолу.

4. Вистински преглед на ODM маржа на големо

За да се направи структурата на трошоците за ODM опиплива, водичот подолу прикажува репрезентативен проект за кујнски прибор од бамбус од ODM, од првата е-пошта на купувачот до реализацијата на маржата за втората серија. Броевите и процентите во овој водич се намерно апстрахирани - структурата е она што е важна, а не специфичните бројки.

1-ва недела – истражување и избор на дизајн.Купувачот избира сет од 6 прибори од бамбус и дрво од нашиот постоечки каталог. Геометријата, логиката на насоката на зрната на бамбусот, толеранцијата на столаријата и структурата на пакувањето се веќе постоечки. Купувачот применува завршна обработка на рачката специфична за брендот и графика на пакувањето специфична за брендот. Започнува земањето мостри.

Недела 4 – завршување на земањето примероци.Првиот примерок ја потврдува завршната обработка нанесена од брендот и позицијата на ласерско гравирање. Вториот примерок ја заклучува графиката на пакувањето. Земањето примероци се завршува во два круга. Цената на овие круга се апсорбира во цената по единица според нашите стандардни услови за ODM.

8-ма недела – производство на првата серија.Првата серија се испорачува. FOB цената по единица вклучува амортизација за базенот за дизајн и алати што го финансираше оригиналниот развој, но купувачот не е изложен на ризик од алати за првата серија. Пресметката на маржата на големо според ODM е едноставна бидејќи цената по единица ги содржи сите слоеви на трошоци.

Недела 14 – валидација на малопродажба.Првата серија пристигнува во малопродажбата. Брендот ја следи стапката на продажба, повратните информации од продавачите и графичкиот прием на пакувањето. Ова е фазата на валидација - фазата во која брендот учи дали категоријата кујнски прибор од бамбус е соодветна за неговиот малопродажен канал.

22-ра недела – втора серија нарачки и реализација на маргината.Втората серија нарачка е направена. До овој момент, ODM проектот е во или близу до точката на рентабилност, бидејќи маржата на првата серија по единица е потврдена во однос на реалната малопродажна продажба, а втората серија има корист од подобреното предвидување на брендот. Фазата на валидација се затвора и започнува фазата на скалирање.

Водичот низ ODM покажува зошто ODM во повеќето случаи е исплатлив во втората серија: готовинската изложеност на купувачот е на страната по единица, а маржата по единица е позната од првата серија па натаму.

5. Вистински преглед на маржата на големо на OEM

Водичот за оригинална опрема (OEM) подолу го прикажува истиот бренд - истиот сет од 6 бамбусови прибори, истиот европски малопродажен канал - но на OEM патеката. Структурата е паралелна со водичот за ODM, така што разликите во цените се видливи.

1-ва недела – истражување и резиме на дизајнот.Купувачот испорачува целосно нова геометрија, профил на рачка по мерка и структура на пакување по мерка. Нашиот инженерски тим го разгледува дизајнерскиот план и ја потврдува изводливоста. Купувачот однапред ги финансира алатките специфични за геометријата. Трошокот за алатки е значаен и се амортизира во рамките на прогнозата за обемот на купувачот.

Недела 4 до недела 12 – циклус на преработка на примероци.Првиот примерок ја потврдува геометриската изводливост. Вториот примерок ја корегира дебелината на рачката и завршната обработка со шмирглање што се наоѓаат во првиот. Третиот примерок ја усогласува структурата на пакувањето со димензиите на полиците на продавачот. Четвртиот примерок, кога е потребно, ја заклучува конечната спецификација за боја и завршна обработка. Земањето примероци се изведува од три до четири рунди, при што секоја рунда носи цена на примерокот.

16-та недела – производство на првата серија.Првата серија се испорачува според OEM услови. Цената FOB по единица е пониска од цената FOB по единица за ODM при споредлив обем, бидејќи купувачот веќе ги финансирал слоевите за дизајнирање и алати однапред. Но, готовинската изложеност на првата серија го вклучува неамортизираниот остаток од алати и рундите за преработка на примероци, така што маржата на големо на првата серија е компресирана во однос на цената по единица.

Недела 24 – валидација на малопродажба.Првата серија пристигнува во малопродажба. Брендот ги следи истите сигнали како и во ODM анализата - продажба, повратни информации од продавачот, прием на пакување. Но, OEM брендот носи дополнителен сигнал: дали се исполнува прогнозата за обем што ја оправда инвестицијата во OEM алатки.

Недела 36 – втора серија и пресвртница за амортизација на алатите.Втората нарачка за серија е направена. OEM проектот ја достигнува точката во која кумулативниот приход од серијата ги преминува кумулативните трошоци за алати и земање примероци. Ова е OEM прозорецот за рамнотежа и обично се отвора подоцна од ODM прозорецот за рамнотежа бидејќи почетната изложеност на алати е поголема.

52-ра недела – влез во фаза на скала.Во серија 3 или подоцна, OEM проектот влегува во фаза на скалирање. Маржата по единица се стабилизира, а предноста на OEM во однос на ODM - пониска цена по единица на скалирање - станува видлива. Но, брендот ја понесе изложеноста на готовина и обемниот ризик во текот на целата фаза на скалирање.

Водичот за OEM покажува зошто на OEM му е потребно подолго време за да ја изедначи цената: однапред е поголема изложеноста на готовина, циклусот на преработка на примероци е подолг, а прогнозата за волуменот мора да се задржи во повеќе серии.

6. Прозорецот за изедначување на рентабилност - каде што се сечат сите патеки

Мапирањето на двата чекора низ процесот на патување на една временска рамка за купувачот го прави прозорецот за рентабилност видлив. Временската рамка подолу го дели патувањето во три фази: фаза на валидација (од 1 до 24 недела), фаза на скалирање (од 24 до 52 недела) и фаза на стабилизирање (од 52 недела па натаму).

Прозорецот за изедначување на рентабилноста за ODM обично се отвора во фазата на валидација, околу втората серија. Прозорецот за изедначување на рентабилноста за OEM се отвора во фазата на скалирање, неколку месеци подоцна, и само ако прогнозата за волуменот е точна. Двата прозора не се преклопуваат. Ова е структурната причина зошто одлуката за ODM/OEM не може да се донесе само врз основа на цената по единица.

7. Три прашања што треба да ги поставите пред да изберете пат

Пред да се посветите на ODM или OEM во кујнски прибор од бамбус, вреди да се разгледаат три прашања за самопроверка со добавувачот. Овие прашања се квалитативни, а не квантитативни - одговорот на секое е „да / делумно / не“ што се совпаѓа со четирите димензии од H2 3.

7.1 Дали вашиот индустриски дизајн е валидиран за малопродажба?

Дизајн валидиран во малопродажбата - оној што е тестиран во малопродажбата преку претходна фамилија производи или пилот-проект во малопродажба за мали серии - го отклучува патот за OEM. Невалидираниот дизајн треба да започне со ODM, бидејќи фазата на валидација е токму таму каде што брендот учи дали геометријата, завршната обработка и пакувањето се соодветни за каналот на малопродажбата.

7.2 Кој е вашиот хоризонт на волумен кај серија 2?

Видлив хоризонт на волумен кај серија 2 и серија 3 е предуслов за OEM. Неизвесен хоризонт на волумен треба да остане кај ODM, бидејќи ODM го претвора ризикот од волумен во единечен трошок. Проверката на хоризонтот на волумен е покорисна од бројот на прогноза за волумен, бидејќи таа покажува дали брендот има оперативен капацитет да управува со OEM план за повеќе серии.

7.3 Кој канал на малопродажба го дефинира вашиот приоритет за соодветност на полиците?

Доследноста на подготвеноста за полици - приоритет за повеќето канали на супермаркети и аптеки - е во корист на ODM. Ексклузивноста на дизајнот - приоритет за премиум бутици за кујнски прибор, трговци на мало водени од дизајн и канали за подароци - е во корист на OEM. Одговорот на каналот на трговецот на мало треба да биде конкретен: „ние продаваме преку трговецот на мало X, а нивниот менаџер на категорија очекува Y“.

8. Кога ниту ODM ниту OEM не се решение

За повеќето нови брендови на кујнски прибор од бамбус, ODM или OEM е вистинската рамка. Но, мала, но растечка подгрупа на брендови наоѓа маргина преку соседни модели што бинарниот ODM/OEM систем не ги опфаќа. Вреди да се забележат три шеми.

Првиот модел е хибридно снабдување: брендот користи ODM за својот основен каталог, а OEM само за две или три SKU-а кои се валидирани во малопродажбата и на кои им е потребна ексклузивност на дизајнот. Хибридниот пристап го опфаќа поголемиот дел од предноста на ODM во однос на паричниот тек, додека го зачувува наративот за OEM диференцијација за водечките SKU-а.

Вториот модел е колаборативен дизајн: брендот ги споделува своите увиди во малопродажбата со одделот за дизајн на добавувачот во замена за дизајн со заедничка сопственост кој се наоѓа помеѓу ODM и OEM. Колаборативниот модел бара бренд со силен дизајнерски јазик на малопродажната страна и добавувач со зрел дизајнерски оддел - не секој пар бренд-добавувач одговара на овој модел, но оние што го прават тоа имаат тенденција да најдат одржлива патека на маржа.

Третиот модел е набавка за препродажба: брендот набавува готови ODM производи од добавувачот и ги препродава под свој бренд, при што дизајнерскиот јазик на добавувачот е видлив во готовиот производ. Овој модел е вообичаен кај брендовите кои влегуваат во бамбусови кујнски прибор како проширување на категоријата, а не како водечка линија. Се избегнуваат и инвестициите во OEM алатки и режиските трошоци за ODM прилагодување на брендот.

Ниту еден од овие соседни модели не е универзално подобар од ODM или OEM. Корисно е да се знае за нив бидејќи бинарниот систем ODM/OEM не е единствената структура што создава маргина, а брендовите што истражуваат соседни модели честопати откриваат дека бинарниот систем бил погрешен фрејм за нивниот бизнис на прво место.